万里征程管理目标看点，万里征程管理目标指出，3月底，元气森林宣布了将投资10亿元试投产第5家位于都江堰的自建工厂，方案年产能超12亿瓶。

万里征程管理目标发现，就在元气森林宣布建厂之前，花西子也宣布将来5年将投资10亿元花在产品研发和根底研讨上。

有没有发现一个有意义的现象，近两年越来越多的新消费品牌丢弃代工，选择自研？

或许，品牌们也认识到代工的鸡肋。花西子曾经凭仗一支雕花口红月销千万，但它也头疼不已，短短半年这支口红就被山寨，市面价钱从9.9元到99元不等，直接冲击到花西子的整体利润。

如何摆脱窘境？唯有研发。

01 代工厂VS新贵

在和很多开创人聊天过程中，伯虎财经最常听到的一句话是：“我们有很强的供给链优势”。

认真一盘诘，哦，原来指的是他们有本人稳定的代工厂。

代工厂，就是强大的供给链了吗？

2016年成立的圆满日记，凭仗极致的性价比战略和代工消费形式，与包括科丝美诗、莹特丽、臻臣等业内赫赫有名的代工企业协作，3年估值就到达了20亿。

2020年3月，元气森林乳茶上市以来，销量一路走高，由行业内有丰厚瓶装奶茶消费经历的企业统一、康师傅两家旗下的工厂代工。

营销+代工，新国货崛起。以圆满日记、花西子为代表的美妆新国货先行一步，纷繁拿到大笔投资；食品饮料行业的新国货层出不穷，三只松鼠、周黑鸭失去关注点，取而代之盛行的是元气森林、钟薛高。每个星期你都能在天猫新品榜上看到几个冉冉升起的新星。

品牌们一个个似乎找到了爆红秘籍。有媒体就停止了统计，2021年新消费品牌就有842起投融资事情，共融资907.21亿元。

这些品牌们都有一个特征，严重依赖代工厂。

以中国化装品第一代工厂——科丝美诗来说，自2004年正式在中国建厂，目前分别在上海和广州具有2大工厂，2021年10月29日，科丝美诗上海工厂的月产量打破了5000万支，加上广州工厂单月产量已接近7000万支，发明了科丝美诗集团单月最高产量纪录。

在与科丝美诗协作的品牌方客户里就包括了国内外各大知名企业，如欧莱雅、圆满日记、花西子、珂拉琪等。其中，圆满日记的粉底、气垫、口红、眼影等40%左右的产品线都由科丝美诗消费。

这家代工厂有多凶猛？

“仅以唇釉品类为例，2021年618彩妆榜单中，简直一切的唇釉产品配方都来自科丝美诗研发中心。”

但对品牌来说却是一种反噬，由于这些品牌上游供给链集中招致配方类似，同质化严重。比方在闲鱼和百度贴吧等平台，轻而易举就能找到圆满日记旗下美妆产品的平替产品或者价钱极低的同款。

再一个，品牌关于代工厂的依赖水平，也让代工厂位置居高临下。

普通来说，供给链中品牌商是甲方，代工厂应该是乙方。但是作为重生的消费品牌，以及行业竞争的缘由，很多品牌就把本人活成了乙方。

感受最深的是元气森林，2021年初元气森林乳茶主要的代工企业面临全线停工的状况，缘由是遭遇巨头的狙击，该巨头请求其旗下代工厂立即终止与元气森林的协作。

据元气森林内部人士透露，急停工形成的损失粗略计算，大约有上百万。然后续在市场上的损失则难以估量。

一个是产能缺乏，另一个影响的不只仅是销量和消费者认知，整个设计、消费流程都将被打乱。

阅历断供事故后，元气森林也更深入地认识到，没有本人的供给链，永远不可能“挺直腰杆”。

除了与代工厂间的拉扯，还有新贵们在营销上的大量投入，太多太多消费品品牌手里只要一些脆弱的销量。

前不久，伯虎财经就对圆满日记的母公司逸仙电商2021年财报做理解读，近一年来，逸仙电商的股价暴跌逾9成，能够说是持续烧钱的“毒”角兽，2021年全年净亏损为15.5亿元，而亏损主要源于巨额的市场和销售费用。

让圆满日记们扎心的是，营销打法的同质化。过去一段时间，新消费品牌一套规范的爆款公式是“2万篇小红书+8千个抖音+3千个B站+150篇知乎问答+直播带货=一个新品牌”。

这样的结果是流量本钱的变高，存量市场的竞争，拉新效率不时递加。很多新消费品牌就进入了这样的死循环：

赚不到钱——创业赚钱——没有投资支持就赚不到钱——为了拿到投资——做销量——赔本做销量。

而在这里面，只要两拨人是暗爽的。

一波是背后默默工作的代工厂和供给链厂家们。一波是手握着流量能够打广告带货的平台、机构和个人。

大量的消费品开创人，职业背景更多的是做销售市场营销渠道出身，所以很多时分也经常低估前端供给链消费物流等方面的价值，但常常就是这些差别，实践上才决议了一个消费品牌能否能够走得持久。

品牌必需搭建自有供给链。

02 新贵们的从0到1

新贵们的“起义”，是在2020年。

2020年之前，新消费品牌处于代工阶段，靠打造爆品来拉动销量。虽有投入做研发，但是比例十分小。

2020年之后，新贵们掀起了一轮自建工厂潮，不时加大研发比例。

这一年，圆满日记拟投资近7亿元搭建彩妆研发和消费基地。元气森林为摆脱供给链受制于人的窘境，也开端自建工厂。

为什么是2020年？从历史来看，一个品牌从创建到爆火需求4年时间，而爆火之后品牌再思索做品类的卡位和拓展。

2016年，是新消费品牌呈现的顶峰期。钟薛高、圆满日记、元气森林、王小卤、王饱饱等一批新消费品牌纷繁创建，就连准备躺平的娃哈哈也在这一年推出了中高端饮料品牌Kelly one。

在上述提到的品牌中，最早做供给链建立的是麦片品牌王饱饱。2018年9月，王饱饱自建工厂杭州饱乐食品有限公司，但研发这条路并不好走。

由于产能跟不上范围扩张速度，食品平安管理水准上的涣散，形成了整个供给链条的失控。

2020年6月，王饱饱由于自家工厂消费不合格食品，被罚两万多元。遭遇当头棒喝的王饱饱，至今也没有扩建工厂，产品更多交由代工厂来完成。

或许是看到了王饱饱的“翻车”，卤味品牌王小卤至今仍是代工形式。虽然它优先选择可以同步迭代的工厂，并停止深度绑定，完成研发、消费等环节上的统一。

但这种轻资产形式，照旧难以防止食品平安和同质化问题。

为了防止卡脖子，王小卤下定决计，今年3月对外宣布签约落户泰州靖江，投资10亿元树立食品消费基地。

从0到1的过程，困难而迟缓。对新贵们来说，供给链的比拼在于最重要的三个才能：大范围消费才能、高度研发创新才能、产品组合才能。

大范围产出指的是：要做到大批量走货，能不能规范分歧，保质保量不走样。

高度研发创新指的是：高频次输出顺应市场的创新产品。

消费组合指的是：在本钱、工期等各种条件限制下，组合谐和各个代工厂定期托付的才能。

目前来看，短短一两年的时间这些新贵们并不具备这样的才能。虽然喊着投资近7亿元搭建彩妆研发和消费基地的圆满日记，也要今年才干完成投产。

环顾一圈，饮料品牌元气森林在供给链上的打磨途径，倒值得和大家讨论。

今年3月，元气森林试投产了第5家自建工厂。元气森林对打造供给链的决计，不再是唐彬森在描绘气泡水品牌价值时所言的“平平淡淡才是真”。

据元气森林内部人员透露，当时唐彬森用了5分钟就开了一个决议投资10亿元建第一家工厂的会议。

2020年后，元气森林先后在安徽滁州、广东肇庆、天津西青、湖北咸宁、四川都江堰等地筹建工厂并完成投产，总共投资55亿元，而这相当于其2020年收入的两倍。

与其他新贵在供给链上的乱棍打法不同的是，元气森林显得颇有章法。它制定了“超级城市群+自建工厂”的全国战略规划，对应华东、华南、华北、华中、西南地域5大城市集群。

这么做的缘由在于，这些城市集群都是高糖耗费地域，低糖消费理念还需求增强，对元气森林而言是片空白范畴，进入大有市场。

从元气森林在供给链上的规划来看，严抓水准和进步工艺规范是其从0到1的主要方向。

为保证气泡水全系列产品不添加苯甲酸钠、山梨酸钾等化学防腐剂，元气森林都江堰工厂引入了全球抢先的Log6全自动无菌碳酸消费线。据此前估计，元气森林2022年将投产24条高端无菌消费线，或将成为全球具有同类高端无菌碳酸消费线最多的饮料企业。

为进步工艺规范，2021年10月，元气森林正式宣布了“三0工厂”战略，在自建工厂的根底上，逐渐完成“0化学防腐剂”、“0污染”以及“0碳”这三大目的。

假如依照前面提到的三个才能，元气森林显然还有很长的路要走。但关于一个成立6年的新品牌而言，元气森林在供给链的投入和动作来看它的表现可圈可点。

重新品牌的开展历史来看，多数新贵们照旧缺乏自建工厂的决计和毅力。比方，同时期起来的雪糕品牌钟薛高就选择了“躺平”，坚持代工形式。

真正的产品创新，不得不说，还是需求破费不少时间和经历。对钟薛高们的考验从爆品营销，也来到了第二阶段——产品研发。

03 从供给链到产品的比拼

新品牌倒在代工上的不在少数，其生命周期的缩短还表现在产品上，一家咨询公司就慨叹，“一个新产品上市到死亡以前或许2-3年，如今可能2-3个月。”

以美妆品牌为例，2017年在天猫双11美妆榜单上的新品牌，4年后都退出了榜单，比方“一叶子”。

在单个爆品呈现后，如何持续不时产出新爆品，成了对新品牌的考验。

2019年，三顿半取得咖啡品类销量第一，照旧处于产品研发的焦虑中。

三顿半之所以能引领咖啡界的新风潮，是由于它首创了两样东西：冻干咖啡粉和迷你杯。

但是冻干咖啡粉并不是一项新技术，只是三顿半之前，没有人把这个技术用到冷萃复原技术上。

一项新技术一旦被市场考证，它自身的门槛又不高，马上就会被对手跟进。不只瑞幸、COSTA这样的品牌跟进，就连星巴克都不惜放下身价，推出本人的“随星杯”。

这时分，留给新贵们的问题是：产品的最后比拼是什么？新品牌的增长途径在哪里？

从2013年到如今，小米孵化了300多家小米生态链企业。

小米生态链里，各个企业的产品跨度很大，但奇异的是，我们总能很容易认出这是小米的产品。

小米固然对生态链企业只投资、不控股，但却重度参与了产品研发，自建工厂。其产品设计、产品研发、产品质量，小米生态链企业都必需执行同一套原则、呈现出统一的作风，这也大大保证了爆品的降生几率。

自建工厂能够增强工厂的产品力。一方面，能够依据本身产品特性打造产品线，以更好的打造产品。另一方面，能够加快产品上线周期，新研发产品可以快速投产、快速测试、考证，并依据市场反应及时做出产品的迭代调整。

从小米的规划来看，产品的比拼在于这2点：注重线下渠道建立，以及补齐消费短板。

以元气森林为例，在线下渠道建立方面，公司一方面增强线下经销商管理，经过一套打分体系挑选出“中心经销商”，给予其更多鼓励。另一方面，元气森林经过在线下渠道推出自研智能冰柜和农夫山泉等老牌厂商竞争线下渠道曝光度，增强渠道优势。

规划线下的意义在于，线上渠道稀缺，流量分配权一直在渠道手中，品牌想要获取流量需求在渠道上持续做投入，最终品牌只能给渠道打工。

而线下渠道不同，品牌有固定的“场”衔接消费者，能在对营销依赖较小的状况下，完成持续获客和品牌曝光。

在消费上，气泡水大火后，元气森林又采用多SKU形式，推出了樱花白葡萄味、青柠仙人掌等多种口味，并把产品线衍伸至奶茶、茶饮、功用性饮料等多个方面。

快速测试、快速迭代，是元气森林产品研发的中心思绪，终端数据随时反响到总部，元气森林依据数据定制新品和营销计划，工厂及时配合，在最短时间内推出应景新品。

与元气森林后期途径类似的，还有零食巨头良品铺子。那么，在比拼之外，品牌们如何寻觅新消费的增长途径？伯虎财经以为在消费范畴做了十多年投资的启承资本开创合伙人常斌的一段总结颇为精辟。

第一类，是市场十分主流的生意，叫做新品类、新产品。再加一个准绳，就是新人群。选择的人群和产品通常是两种：产品创新+流量驱动，或者是营销渠道。比方，圆满日记，从起家的眼影延伸至粉底，从彩妆范畴逾越到护肤范畴。

但这个模型要防止的问题是长不大，由于它最主要的增长来自品类增量发明出来以后的红利。

第二类，在老品类中的新形式，在曾经存在的品类中找新的产品形态，基于渠道、人群、价钱，特别是基于产品呈现方式做革新。

通常这类公司进入市场的时分，中心才能是供给链才能，由于它必需在后端发明产品差别或者性价比。

比方小米、元气森林。

不可承认，新消费品牌来到了爬坡期。关于这一届新贵而言，从买流量进入到了打地基阶段，从赚快钱进入了赚慢钱时期，打造爆品的捷径逐步消逝。

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