广药的掣肘

针对加多宝的上诉，广药集团宣称广药红罐王老吉的推出进度不会受到干扰。6月3日，广药旗下红罐王老吉的运营商“王老吉大健康产业公司”营销团队首次集体亮相，表示广药版红罐王老吉将在6月推出，并称5年内将实现年销售300亿元。

就在广药6月3日正式推出红罐王老吉一天后，加多宝就在其官网上发布“严正声明”，言辞激烈地指责广药推出的红罐王老吉侵权，还称在广药和王老吉大健康委托生产的企业中，实达轩（佛山）饮料有限公司曾生产山寨“王老世家”凉茶饮料，表示“广药委托此种企业代工生产产品，是对消费者利益的漠视和挑衅”。

同时，广药红罐王老吉的外观与加多宝红罐极为相似。自称拥有“红罐装潢专利权”的加多宝公司告诉记者，公司将考虑对广药红罐“侵权”行为提起诉讼，并追索品牌增值部分。

广药的信心可以理解，可是诸多专业人士认为，其前景未必会如此乐观。罗兰贝格管理咨询公司合伙人任国强说：“王老吉过去打出了一副很好的牌，如今转到广药手里。未来王老吉的打牌者变了，能不能延续过去的辉煌，把这副好牌持续打下去，把王老吉做成一个百年品牌，而不是昙花一现?这迫切需要相应能力和体系的建构。”

诚然，广药集团旗下有庞大的零售板块，可是，主要集中在药店网络且局限于广东市场，广药团队也操作过绿盒王老吉，可是，绿盒王老吉的体量不过20亿元左右，仅为红罐王老吉的十分之一，至少在渠道方面的挑战不小。

据丁凯介绍，加多宝在北京的十几家大型经销商，广药集团全都不要，完全另起炉灶，广药发布的3000名“快消人才”招聘中，即包括销售经理、销售主管、销售代表500人，还有市场经理、市场主管、市场专员100人。其全国招商过程亦紧张推进，还有经销商表示：“广药集团已经与福建的银鹭、惠尔康展开了合作，他们将利用自己的营销网络为即将上市的红罐王老吉做铺垫。”

但在廖天舒看来，建立渠道并非仅仅是拉起队伍，不同层级、不同区域、不同细分渠道，要做到权、责、利的精确划分，形成精细管理，绝不是一朝一夕可以完成的。“做到渠道内利益的平衡很不容易，管理能力一定要很强，比如，有些快消企业为防止串货，产品印号都不一样，而且设置专门队伍进行核查。快速开拓渠道固然好，可是，有没有能力管好，则是一个问题。”

同时，广药势必要面临加多宝渠道的截击。据一位不愿署名的经销商介绍，加多宝运作红罐王老吉时，分现代、批发、小店、餐饮、特通五个渠道，分销网络采用RMS系统（线路管理系统），业务人员每月15日和30日要上报他们所掌控的五个渠道的客户资料，后勤人员负责录入RMS系统，及时进行补充更新。RMS系统最大的特点是相同的客户资料不能重复录入，可反映某个业务人员的工作量大小、工作进度，以及某地区的人均产值等。此外，有些渠道是具有排他性的，“餐饮渠道的行规是，一个分销商同样品类往往只卖一两个品牌，这样影响渠道的能力就特别重要。”廖天舒说。

其次是生产。支撑加多宝红罐王老吉近200亿体量的，是分布在广东、北京、浙江等地的六大生产基地。广药要迅速实现全国铺货，除了自身扩大产能外，代工也是一个可行的选项，其中即包括银鹭等食品企业。

可是，如果管控不严，食品代工容易授人以柄。就代工的品质管理和标准化问题，本刊曾致电广药集团市场策划部副部长赵敏，她的回答是：“广药做药品起家，有系统的生产和质量控制流程，凉茶生产工艺非常成熟，标准化问题不难解决。”

双方决裂后，未来王老吉的成长顿时变数横生，仅仅在基本战略上，便与加多宝大相径庭。

在广药的官方口径中，其将用产品经营、资本运营和虚拟创盈三种发展路径来发展王老吉，具体体现是，王老吉商标将通过自主经营、品牌授权、产品外包、品牌租赁等方式，向包括保健品、食品、药酒、药妆等多个领域扩展。事实上，广药已经通过内外授权推出了王老吉的新品类，包括莲子绿豆爽（绿罐王老吉）、固元粥、龟苓膏和绞股蓝饮料（金罐王老吉）等。

本刊记者曾就品牌延伸的风险采访广药集团总经理李楚源，他的回答是：“我认为，品牌只要符合大的类别、大的方向，适当延伸能够提升品牌价值，王老吉不会脱离‘大健康’的主打方向。”

而一位不愿具名的专家就此评论说，广药对于王老吉品牌的使用，与国企领导人的制度设计相关，“制度鼓励领导人在短时期尽可能放大规模”。

在廖天舒看来，品牌延伸的有效性取决于品牌本身的张力，“理论上可口可乐也能做品牌延伸，可是其品牌与品类是高度相连的，这限制了其延伸空间，那么，王老吉究竟是更多关联凉茶，还是关联健康呢?”而特劳特（中国）战略定位咨询公司总经理邓德隆则明确反对，他公开撰文说，王老吉品牌延伸正在“扼杀”品牌，“王老吉商标授权经营非凉茶产品，长期来看将导致顾客心智认知混淆，模糊品牌认知，最终破坏王老吉10年苦心培育的心智资源而使品牌贬值”。

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